Un budget en cohérence avec ses objectifs et les prix du marché (le Web n'est pas nécessairement si bon marche...), qui prenne en compte l'ensemble des postes (construction éventuelle d'un site, campagne, outils de contrôle, etc). Le budget moyen d'une campagne sur Internet en France est de 250 000 F environ.
Prévoir des moyens humains, souvent négligés (gestion d'une base de prospects, réponses aux demandes d'information, animation du site, etc).

Affiner le ciblage et le media-planning. Trouver les formes publicitaires en adéquation avec ses objectifs, ainsi que les sites supports.
Exemple : objectif de notoriété
Moyen : message visible, simple, accrocheur
Support : bandeau, référencement sur des moteurs, couverture large, rotation des sites supports.
Mesure : nombre de pages vues, coût pour 1000 pages vues, enquête de notoriété en ligne.